尽管雅诗兰黛已经积极调整战略方向，但业绩端依旧没有给出正面回应。近日，雅诗兰黛发布财报，2025财年净销售额下滑8%，亏损11.33亿美元。这是雅诗兰黛近几年最大的亏损。不过，在雅诗兰黛管理层看来，这份财报是符合预期的，也证明集团变革有成效。
这种成效在中国大陆市场尤为明显。据雅诗兰黛相关人员透露，在中国大陆，面向消费者的投资增加推动了第三和第四财季零售额高个位数增长，并实现市场份额提升。据雅诗兰黛预测，2026财年，中国大陆市场增长将回归中个位数。
在业内人士看来，当前雅诗兰黛面临的最大问题是产品创新乏力，导致市场竞争力不足。雅诗兰黛似乎也意识到这个问题，按照雅诗兰黛的计划，未来集团将通过外部招聘方式聘任新研发负责人，2026财年力争让创新产品销售额占比回到25%以上。
核心品牌拖累业绩
根据财报数据，2025财年，雅诗兰黛净销售额为143.26亿美元，同比下滑8%，净利润下滑390%，从上一年的盈利3.9亿美元变为亏损11.33亿美元。
细分来看，过去一年，雅诗兰黛多业务部门收入下滑。其中，皮肤护理业务和头皮护理业务收入较上年同期分别下滑12%和10%；彩妆业务收入下跌6%。从营业利润来看，彩妆、香水、头皮护理业务均陷入亏损，其中彩妆和香水业务更是由盈转亏。而盈利的皮肤护理业务，营业利润较去年同期也下滑了22%。与此同时，雅诗兰黛在财报提及Estée Lauder和La Mer两大核心品牌的下滑拖累了业绩。
这是雅诗兰黛近几年最大的亏损。不过在雅诗兰黛管理层看来，过去一年的表现符合预期。
雅诗兰黛相关人士对北京商报记者表示：“尽管外部环境持续存在不确定性，雅诗兰黛集团始终专注落实‘重塑美妆新境’战略愿景。公司2025财年业绩整体符合预期，同时有信心在2026财年实现有机销售增长、开始重建营运盈利能力，并在未来几年实现稳健的两位数营业利润率。”
从过往多年的发展来看，雅诗兰黛业绩一直不太乐观。2024财年，雅诗兰黛净销售额下滑2%至156.1亿美元，净利润为3.9亿美元，同比大跌61%。当时的雅诗兰黛CEO傅懿德如此评价这一年：“我们实现了有机销售预期，盈利能力超过了预期，结束了艰难的一年。”
艰难的何止这一年。根据过往财报数据，2023财年，雅诗兰黛净销售额159.1亿美元，同比下降10.3%；净利润10.06亿元，同比下降58%。2022财年，雅诗兰黛净销售额为177.4亿美元，同比增长9%；净利润为23.9亿美元，同比下滑16.73%。
在要客研究院院长周婷看来，雅诗兰黛近两年品牌逐渐大众化，高端感降低，加上创新乏力，导致产品似乎无法应对当前市场竞争。另外，随着中国美妆品牌抢夺性价比客户，奢侈品牌抢占高端客户……雅诗兰黛的市场份额正在被逐渐挤压。
押注中国大陆市场
面对难言乐观的业绩表现，2024年底，雅诗兰黛家族第三代接班人陆续辞去公司职务，2025年1月，雅诗兰黛迎来新的掌舵人——总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie司泰峰（以下简称“司泰峰”）。随后，在司泰峰的主导下，雅诗兰黛推出了史上最大变革全新的增长战略计划——“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined），致力于成为以消费者为中心的全球顶尖高端美妆公司。
转型计划实施半年时间，虽然集团出现近几年最大亏损，但在雅诗兰黛方面看来，改革已经有了一些效果，这种效果主要体现在局部市场。雅诗兰黛相关人士透露，在中国大陆市场，面向消费者的投资增加推动了第三和第四财季零售额高个位数增加，并实现市场份额提升，从而巩固了全财年的市场份额增长，各品类市场份额均有提升。第四季度，10个品牌实现零售增长，推动了所有品类和渠道的市场份额增长。增量投资与创新相结合，推动雅诗兰黛（Estée Lauder）、海蓝之谜（La Mer）和祖马龙（Jo Malone London）于“6·18”期间冲到各大线上平台榜单前列；也促成研度公式（The Ordinary）通过丝芙兰进入中国大陆市场。2025下半财年，海蓝之谜（La Mer）、汤姆·福特（TOM FORD）和雅诗兰黛（Estée Lauder）推动了集团在中国大陆市场份额的增长。在第四财季，海蓝之谜（La Mer）推出了专为油性肌肤定制的平衡精萃水，该款新品联同品牌于第三财季推出的浓缩修护精华膏，推动海蓝之谜（La Mer）在中国大陆市场连续两个财季实现双位数有机销售额的增长。
基于此，雅诗兰黛也将更多的增长希望放在中国大陆市场。雅诗兰黛方面透露，2026财年一季度，中国大陆市场将被单独列出。这意味着雅诗兰黛对于中国大陆市场的重视。与此同时，北京商报记者从雅诗兰黛相关人士处获悉，2026财年，中国大陆市场增长将回归中个位数，反映出初步的稳定迹象。来自全球旅游零售和中国大陆业务的增长将部分冲抵其余业务的下降，2026财年第一季度预计低个位数小幅下降或表现更好。
美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对北京商报记者表示，对于雅诗兰黛而言，中国大陆市场是全球最大的市场之一，特别是近几年在消费层面，出现了更多的“新机遇”，特别是在“抗衰老领域”，其增速和需求持续增长，这对于雅诗兰黛而言，是一个极其吻合的市场。因此，对中国大陆市场的押注，也体现出其战略的考量。
研发投入低于同行
不管是对哪个市场的布局，对于当下的雅诗兰黛来说，如何实现产品升级迭代是核心。
在白云虎看来，雅诗兰黛近几年的发展比较保守，其品牌“老化现象”比较明显，尤其是核心品牌雅诗兰黛的产品升级较保守，一直到近两年，雅诗兰黛才有了些大单品包装升级等市场举措。
根据公开资料，雅诗兰黛王牌产品“小棕瓶”在2020年推出第七代前，曾历经长达9年的研发空白期。雅诗兰黛旗下另一个护肤品牌倩碧，也常常被诟病不适合亚洲人的皮肤，在众多争议声中，倩碧在2014年对黄油系列产品进行了45年以来的首次升级。
值得一提的是，雅诗兰黛在研发层面也一直低于同行。根据公开数据，雅诗兰黛近两年的研发费用的比例一直维持在1.5%—2%之间，低于欧莱雅、资生堂3%的比例。研发不足直接导致了雅诗兰黛全线品牌的产品上新缓慢。根据公开数据，雅诗兰黛中国区新品上市周期平均比欧莱雅慢3—6个月。
与产品升级保守形成对比的是，近几年的雅诗兰黛对旗下产品不断进行涨价。当然，涨价的一个重要原因是，应对成本上涨带来的压力。但这样的解释，并不能让所有消费者买单。
周婷分析认为，雅诗兰黛产品创新乏力是不争的事实，但产品陈旧是表象，大众化才是影响雅诗兰黛品牌发展的关键。雅诗兰黛目前想翻盘，只能在品牌高端化上做文章，努力提高品牌形象，并加大产品创新投入，努力用数字化手段提高运营效率和客户体验，并在客户个性化服务领域实现突破，加强客户运营能力，由卖产品向卖服务转变。
对此，雅诗兰黛或许也早有意识。雅诗兰黛方面在财报会议中透露，未来集团将通过外部招聘方式聘任新研发负责人，2026财年力争让创新产品销售额占比回到25%以上。从近两年看，雅诗兰黛在研发创新层面的投入也在逐渐增加。2022年底，雅诗兰黛中国创新研发中心在上海建成启用。
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